争抢“顶流”，跨界白酒茶饮！啤酒企业在高端、跨界和营销的路上“卷”出新高度

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夏天，一直以来都是啤酒企业的“兵家必争之地”。高温，让啤酒成为夏日“夜经济”的标配。

以啤酒节名称的活动在今年7月以来，已经举办了超50场，规模和数量超过往年。青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒(000729)、哈尔滨啤酒、珠江啤酒(002461)等多个啤酒企业都加入到“啤酒江湖”的狂欢之中。

终端消费场景的竞争愈演愈烈，啤酒企业也在高端、跨界和营销的路上愈走愈“卷”，一轮新的“争夺战”正被掀起。啤酒企业如何使出浑身解数撬动年轻消费者？在高端化的竞争中，主流啤酒企业都有什么动作，其高端产品盈利能力到底如何？啤酒企业聚焦高端化外，还玩出哪了些新花样？

争抢“顶流”做代言人，品牌营销方面各显神通

年轻化是啤酒市场重要的发展方向，2022年《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增长速度最快的人群，男性和女性的同比增速分别为25.9%、39.8%。

随着95后、00后为主的年轻Z世代成为啤酒消费的主力军，如何赢得年轻消费者的青睐，成为每个啤酒品牌必须攻克的一个难题。

为了争夺新兴的消费人群，啤酒品牌首先在代言人方面下功夫，开始争抢“顶流”做代言人，开启“绑定顶流”的赚钱之路，其中燕京啤酒更是因为两度踩雷代言人舆情“出圈”。

前不久蔡徐坤事件沸沸扬扬，燕京啤酒也被卷入风波中。因代言人舆情被卷入风波中的不止燕京啤酒，乐堡啤酒、科罗娜啤酒、百威金尊啤酒也曾因吴亦凡、邓伦、李易峰等人的先后“翻车”陷入风波之中。

流量明星们容易“翻车”，企业在承担高额的代言投入的同时，还面临着代言人舆情等不可预测的高风险。即便如此，“顶流”明星还是成为了啤酒品牌们的最先选择，流量明星代言风潮在啤酒行业蔓延。

啤酒品牌选择流量明星代言，自然看中其强有力的带货能力，顶流明星带来的瞬包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天，粉丝们实现了300多万元的总预售额。

燕京U8同样享受到了代言人的流量红利。2020年5月，明星王一博成为燕京U8代言人，2021年5月代言人换成蔡徐坤。2023年5月10日，蔡徐坤又升级成为燕京啤酒全线品牌代言人。官宣王一博当天，燕京U8仅用120秒就突破百万销售额，平均每秒售出800听燕京U8热爱罐，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍。

蔡徐坤更是明显带动了燕京U8销量的增长。德邦证券数据显示，燕京U8系列2019年上市，2020年销量为12万吨，2021年销量增长到26万吨，到了2022年，更是高达39万吨。两年来燕京U8的销量呈直线上升状态，可见顶流对其带动效应十分明显。

事实上，品牌看重的不单单是瞬间的经济效益和短暂的销量增长，更是顶流明星的宣传效应以及其背后年轻的粉丝群体。当年轻消费者成为啤酒产品的消费主力的现在，得年轻人得天下，向年轻群体靠拢，走年轻化路线成为了啤酒品牌的重要举措之一。

据了解，肖战、王一博、王嘉尔、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、杨洋、迪丽热巴等十多位流量明星都有过代言啤酒品牌的经历。

从统计来看，近年中国市场啤酒品牌的代言几乎已经被流量明星承包，争抢顶流代言，以期获得年轻消费者的青睐，从而争夺巩固市场份额，已经成为啤酒品牌的重要营销手段之一。

除了争抢顶流代言人，啤酒品牌在营销方面也是八仙过海、各显神通。华润雪花啤酒则在近年开展《这就是街舞3》《潮玩人类在哪里2》等IP全链路营销，“新潮”的年轻化营销得心应手。青岛啤酒把刘关张桃园结义老海报、老上海街头青岛啤酒霓虹灯广告牌等打造为新的经典文化元素，玩转国潮。

各家啤酒企业在营销方面出手阔绰，投入了真金白银。2022年，青岛啤酒广告及业务宣传费用为12.78亿元，同比增长9.2%；重庆啤酒(600132)广告及市场费用11.33亿元，同比增长7.09%；燕京啤酒广告宣传费为6.04亿元，同比增长7.89%；珠江啤酒广告宣传费用为1.27亿元，同比增长16.55%。多家啤酒企业2022年在广告宣传方面投入持续增长。

高端化已成竞争主线，高端产品毛利率可达低端产品2-3倍

啤酒行业集中度不断提升。据统计，2021年华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五家头部企业的市占率分别为31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%，而其他企业仅占比7.1%。在消费升级、寡头竞争的行业竞争格局下，高端化依然是中国啤酒行业发展的主旋律。

我国中高端啤酒消费占比逐年上升，且上升速度很快。中酒协啤酒分会报告显示，2022年，我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升，占行业总销量的35%-40%，其中高端及超高端产品约占15%-20%。中高端市场份额比2021年提高10%以上增幅。

业内人士表示，目前中国啤酒市场的产品结构，正在从金字塔状（底部为低端啤酒）向橄榄球状逐渐过渡。也就是说，高端产品在拉长、变多，而低端在变少，中高端产品将会成为市场的主力。

当前我国啤酒市场主流价格带升至 6-8 元，各企业加速高端布局。价格带分布方面，我国啤酒市场价格带大致可分为高端（10元以上）、中端 （6-10元）、低端（6元以下）三档。目前各大啤酒企业已经建立自身高端产品矩阵，并结合自身情况制定高端化升级战略。高端化不再只是行业共识，而是已经成为行业竞争的主线。

近年来，青岛啤酒推出的“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒 IPA”等一系列具有鲜明特色高端产品。

2022年，燕京啤酒在高端产品线持续发力，推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列，中高端产品矩阵更加丰富。高端产品更加丰富、销量快速增长是燕京啤酒2022年业绩增长的最主要原因，燕京U8销量提升为公司利润提升提供了重要支撑。

其他啤酒企业也在推新品方面动作频频，重庆啤酒高端新品“金重庆”上市，以进口黄金麦芽酿制。双合盛精酿德式小麦啤酒、双合盛紫禁城琥珀艾尔、烈性艾尔等多款产品上市。

众多啤酒企业布局高端线，持续推出高端产品，啤酒企业占据高端之后似乎坐拥了印钞机。2022年，啤酒行业整体效益增长可观，众多啤酒企业的业绩增长明显。

华润啤酒营业收入为352.6亿元，同比增长5.6%；股东应占溢利43.4亿元，同比增长32.8%。青岛啤酒营业收入为321.7亿元，同比增长6.65%，净利润为37.1亿元，同比增长17.6%。燕京啤酒营业收入为132.02亿元，同比增长10.38%；净利润35.23亿元，同比增长54.51%。重庆啤酒2022年度营业收入为140亿元，同比增长7%，归属于上市公司股东的净利润为12.6亿元，同比增长8.35%。

高端化，被多家啤酒企业认为是实现业绩增长的主因之一。有观点认为，啤酒企业占据高端之后如同坐拥印钞机。

从盈利能力方面看，高端啤酒对于企业盈利的带动作用比较明显。根据中研普华产业研究院报告，高端啤酒毛利率可达低端啤酒近2-3倍。

从青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒等品牌高端产品和普通产品毛利率对比来看，高端啤酒的毛利率确实明显高于普通啤酒产品。另外，几家啤酒企业高端产品贡献的营收也有明显提升。随高端产品的放量，高端啤酒对盈利的带动作用或将逐步体现。

跨界白酒茶饮，布局线下酒馆，营造新的消费场景

啤酒企业在聚焦高端化、营销花样备出之外，还跨界其他领域、布局线下酒馆，开拓新的消费体验。从跨界来看，啤酒企业不仅切入白酒赛道，还布局茶饮领域。

自2018年以来，华润啤酒多次涉足白酒领域，已先后投资山西汾酒(600809)、景芝白酒、金种子酒(600199)。此珠江啤酒也在探索啤酒与白酒融合发展，2022年半年报显示，白酒销售帮助珠江啤酒实现收入863.45万元。

青岛啤酒最近则是布局大麦无糖茶。入局茶饮领域，推出新品优活家大麦茶，顺应如今无糖茶饮新趋势。还有不少啤酒企业与其他企业开展跨界合作。像珠江啤酒和佳宝陈皮推出联名合作，解锁“啤酒+陈皮”的新喝法。

另外，啤酒企业还纷纷开展小酒馆业务。青岛啤酒推出的1903青岛酒馆、燕京啤酒试水“社区酒號”、华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW。由此可见，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等已布局线下酒馆业务。啤酒企业布局酒馆，也是为其中高端战略转型营造新的消费场景。

产品布局高端化，营销方式娱乐化，跨界白酒茶饮，布局线下酒馆……啤酒企业真的是“卷”出了新高度。无论是多元化布局还是将年轻化与潮流化的品牌概念深化传播，实际上都是在存量挤压下寻觅机会。

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